"
тел. 8 (495) 682-54-42
  
Книги по психологии
профессионалам - необходимы
остальным - интересны
ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПОК

Из книги: Жизненное пространство семьи: объединение и разделение
Нартова-Бочавер С. К., Бочавер К. А., Бочавер С. Ю.

ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПОК

Что же дает человеку процесс совершения покупок?

Покупки — необходимая составляющая человеческой жизнедеятельности, но психологическая структура совершения покупок лишь недавно стала предметом внимания социологов и психологов. Основная цель совершения покупок — это приобретение необходимых для повседневной жизни товаров; однако шопинг часто включает также посещение кафе, достопримечательностей, рынков, общение с друзьями и просто просмотр информации о товарах; шопинг — это одна из форм проведения досуга. Это простой и короткий путь доставить себе радость.

Личностные и социальные мотивы совершения покупок разнообразны. Прежде всего, это освобождение от рутины быта, то есть праздничное событие в жизни человека. Затем это, конечно же, самостимуляция и самовознаграждение, причем нередко подводящее итог некоторой деятельности, затраченным усилием («Куплю себе что-то новое, если …похудею, сдам экзамен, закончу работу и пр.»).

Покупки у многих людей способствуют генерации новых идей и решений, а также стимулируют физическую активность — ведь до магазина нужно добраться и еще походить по нему, сенсорной стимуляции, потому что товары можно посмотреть, пощупать, понюхать. Совместные покупки оживляют социальную жизнь человека благодаря встрече с друзьями, доставляют наслаждение статусом и авторитетом и удовольствие от возможности поторговаться. У шопинга есть и дополнительные мотивы: это оптимизация выбора (сочетание желаемого и получаемого), что не всегда получается в жизни, и предвосхищение удовольствия от пользования покупкой.

Многие люди получают дополнительные радости от места совершения покупок. Находясь в хорошем подходящем им психологически торговом центре, покупатели обретают несколько бонусов, помимо купленных нужных предметов. Они могут действительно наслаждаться эстетикой интерьера того места, где они находятся. К тому же для многих покупки — это бегство от рутины и скуки, исследование новых продуктов и магазинов, но эти радости характеризуют не столько отзывчивость на новое и хорошее, сколько бедность интересов. Есть люди, которых процесс совершения покупок приводит в состояние поглощенности и концентрированности, что затем переносится и на профессиональную деятельность. То есть магазины — это «разбег» перед серьезной работой. Ну и конечно же, в процессе посещения торговых центров человек получает новую информацию о магазинах и товарах, а также включается в социальное взаимодействие и становится донором и реципиентом взаимопомощи. То есть как покупатель он удовлетворяет ту систему потребностей, которая ему присуща.

Можно выделить также несколько типов покупателей в зависимости от того, что на самом деле они обретают в процессе совершения покупок.

1. Экономный покупатель внимательно изучает список текущих скидок и часто покупает впрок то, что ему совершенно не нужно сейчас. Но он знает, что день рождения у друзей обязательно наступит, и запасается подарками; что сахар кончится, и покупает его впрок; что туалетной бумаги никогда не бывает слишком много и кто знает, сколько она стоит в ближайшем к дому магазине. Он отслеживает цены и радуется, когда ему удалось сэкономить.

2. Персонализирующий покупатель ищет в любом товаре себя или спутника по общению. Часто он не знает, что хочет купить, но каждый товар проверяет на соответствие, в основном обращаясь к внутреннему голосу. Ему трудно угодить, он во всем ищет свое и себя, и оптимальным способом обретения нужного для него, наверное, был бы заказ у мастера. Но ведь не все можно заказать! Вот он и ищет то, что может быть вообще никому, кроме него, не нужно. На поиск своего и на покупки-«промахи» уходит много времени и денег.

3. Аскетичный покупатель никогда не позволит себе лишнего — можно ли покупать торт в будни, когда человечество голодает! Он сдержан в потребностях и вообще не очень любит магазины. Покупает обычно экономно, не пренебрегает магазинами «секонд-хенд», эстетика по сравнению с нравственностью для него имеет второе значение.

4. И наконец, Равнодушный покупатель не испытывает в процессе покупок никакого драйва, он легко дает себя уговорить, никогда не будет сравнивать цены и товары. Его главная личностная задача — поскорей покинуть это ужасное место, и трудно не поддержать его в таких человечных стремлениях!

Есть и другие типы, помимо уже описанных, — это энтузиасты рынков, традиционалисты, «пасущиеся» и минималисты. Тип определяется тем, стремится ли покупатель приобрести покупку или провести время. При этом различия по полу присутствуют и здесь: мужчины чаще бывают равнодушными и прагматичными покупателями, а женщины — заполняющими свой досуг.

«Опять они по-разному тратили деньги, и опять Розмэри восхищалась тем, как это получается у Николь. Николь твердо знала, что тратит свои деньги, а у Розмэри все еще было такое чувство, будто она каким-то чудом получила эти деньги взаймы и потому должна расходовать их с величайшей осторожностью.

Приятно было тратить деньги солнечным днем в большом чужом городе, чувствовать свое здоровое тело и здоровый румянец на лице, ходить, наклоняться, протягивать за чем-нибудь руки уверенными движениями женщин, сознающих свою женскую привлекательность» (Ф.С. Фицджеральд «Ночь нежна»).

Исследования показали также, что люди, склонные к импульсивным покупкам, имеют более низкую самооценку, чем рациональные потребители, и потому деньги у них наделяются символической способностью повышать самооценку: купил что-то по дороге с работы домой — стал больше уважать себя (Фенько, 2000). Покупатели этого типа склонны видеть в деньгах основной способ решения проблем, часто рассматривают деньги как основание для сравнения, используют их для демонстрации своего статуса и обычно говорят, что средств им не хватает. Как, наверное, невозможно удовлетворить полностью стремление к признанию и самоуважению. Траты денег для них обычно сопряжены с внутренним конфликтом — чтобы деньги доставили радость и стали заметными для окружающих, их нужно превратить в предметы, но от этого их становится меньше, и нереализованные возможности тоже убывают.

 

Упражнение 11

Покупки немало говорят о самих покупателях. Как и где покупаете вы и ваши члены семьи? Что для вас означают покупки — общение, возвращение долгов, вклад в семейный быт, совместное приключение? Или что-то другое? К какому из выделенных типов покупателей вы отнесли бы себя и своих близких? Возникают ли у вас конфликты в связи с покупками, и если да, то какие?

Эта статья была опубликована 21 мая 2012 г..
Поиск книг
по названию
по автору
по издательству
 
Вход




Действующая скидка
Отрывки из книг
Межрегиональная Ассоциация психологов-практиков "Просто Вместе"

АНО «Больничные Клоуны»